1995 年，杰夫・贝索斯创立亚马逊，设计出第一个 LOGO：一个黑色的「A」字母，中央嵌入一条优雅的白色曲线，宛如亚马逊河静静流淌，寓意公司广泛的商品种类和无穷尽的发展潜力，下方的小写「amazon.com」字样明确了电商定位，展现出贝索斯对 “成为全球最大在线书店” 的雄心。此后，亚马逊的 LOGO 历经多次演变，1997 - 1998 年之间，在保留 “亚马逊河” 形象的基础上，黑色 A 字添加河水涟漪般的条纹，后又将「amazon.com」改成优雅衬线字体，并配上 “地球上最大的书店” 标语，虽清晰表明书店定位，但稍显传统。1998 年，在向全球扩张时，使用过一个现代无衬线体的「amazon.com」，其中 O 字母被橙色圆环代替，极具科技和未来感，不过使用时间短暂。1998 年底，文字下方加入向上弯曲的黄色线条，象征连接过去与未来的桥梁，暗示连接消费者与商品，为如今的 LOGO 奠定基础。
（二）经典标志的诞生
2000 年，亚马逊迎来最具代表性的 LOGO 更新，由英国著名平面设计师布鲁斯・达克沃斯设计。下方的黄色线条变成从「A」延伸到「Z」的优雅箭头，既象征提供全品类商品，又形成象征热情欢乐的微笑，自此 “微笑箭头” 成为亚马逊最具辨识度的符号，也是众多教科书中的经典设计案例。在随后近三十多年里，亚马逊的 LOGO 虽有变化，如删除域名后缀.com ，但 “微笑箭头” 始终保留。
（三）新标志的设计升级
今年 4 月份，亚马逊在其 YouTube 频道的宣传片中首次公开使用新版本 LOGO，11 月初正式推出。这是 “微笑” 诞生 24 年来的首次更新，涉及 LOGO、品牌字体及品牌色等多个元素。LOGO 方面，橙色箭头线条加粗，提升橙色饱和度，原有的黑色调整为很暗的深蓝灰色。字标「amazon」基于 2016 年推出的品牌定制字体 Amazon Ember 进行高度定制化设计，与该字体风格更统一。在细节上，新字标中的「a」字母顶部曲线更流畅，右下角尾巴完全向下垂直延伸；字母「z」斜线部分角度变化，更稳固且富有动感；「m」与「n」消除硬朗边角，曲线平滑流畅；「o」字母内部空间增大，更圆润饱满。新字标字母更协调，与橙色微笑箭头组合更和谐，饱和度提升使其在深色背景下表现力显著增强。此次品牌升级还涉及亚马逊旗下多个子品牌，包括 Prime、Kindle、Audible 等，这些品牌 LOGO 均将「amazon」部分更新为最新版本。
（四）新标志的战略意义
新标志的推出，契合亚马逊持续发展与扩张的战略布局。更醒目的箭头和更协调的字体，强化了品牌的独特形象与服务理念，在视觉上更具冲击力和吸引力。在品牌传播方面，新标志有助于在不同的线上线下场景中，更有效地传递品牌信息，加深消费者对亚马逊品牌的印象。同时，统一旗下子品牌的标识，进一步增强了品牌体系的整体性和一致性，提升了品牌的综合影响力，展现出亚马逊在电商及相关领域不断进取、追求卓越服务的决心，巩固其在全球电商市场的领先地位。
四、品牌标志变革的共性与启示
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